最近读完了《原创工作者要具备的四种能力》,这本书是日本博报堂创意总监高桥宣行任职40多年来总结的实战经验。目前的工作以传播策划为主,读这本书的目的是提升创意产出,找到一套高效的流程,改变冥思苦想也不一定想出什么好点子创意的困境。

从这本书可以看出,不仅仅是传播策划,几乎所有的工作,但凡你希望在工作中展现不同自我的人,观察能力、信息搜集能力、感受事物、创造和沟通的能力都是必须下功夫去学会的。高桥宣行用实战经验+经典案例+手绘图整理出一套很实用的创意工作法。

成为「职场创意达人」、「独立思考人才」有四个步骤:

  • 1.信息性:收集关于当下世界、市场消费者动向的信息
  • 2.感受性:运用想象力和创造力整合信息,描绘出梦想和假设
  • 3.创造性:让创意可视化,展现出与众不同的差异性
  • 4.互动性:对社会提出企划、转为商机并使之维系

下面就具体从四个方面说说如何培养「创意思考」的能力。

培养搜集信息的能力

巧妇难为无米之炊,信息是创造新价值的原料,在日常的工作中,就得有意识地去关注社会动态、观察消费者心理、流行热点、市场竞争状态,在足够丰富的信息基础上,才能看到全局。只有脑中存足材料,才能在需要调动信息进行整合、想象和创造。

至少也得如下图按照信息的类别搭建起框架不断填充客户、消费者、社会环境等信息,可以结合自身行业、职位特性设置信息收集箱,找到各类信息交集的切入点进行概念创造。而重大信息往往出自人群,如果没有亲临现场去经历,就不会有真实的感受,这也是生产绝佳创意的一个重要方法,真实的体验能够刺激出更多的想象。

用满腔热情的感受来描述梦想、浪漫和印象、假设、视觉

打动人心的不是逻辑,而是感情。大卫·茨威格在《一个广告人的自白》里说,「我们必须给予顾客承诺。远大的承诺正是广告的本质。」所以,「表达的内容」比「表达方式」来得重要。这些内容可以是「梦想、浪漫、视野、概念、主题」。把自己当做用户的「梦想工程师」,在策划创意之前问问自己,我的产品能够为用户带来什么样的承诺,然后把承诺转换成卖点。

想象力丰富的人,他们不会仅聚焦于某事物,而是广泛涉猎,并找出各种各样的切入点。这里的切入点就是上一步信息的结晶。

将想象转变为与众不同的实物

所谓的「创造」就好比谈恋爱,了解对方,发现对方关切的事物,并采用新的方案来帮助他们解决问题,让他们由衷喜悦、感到幸福。创造就是将想象转变为实物,既让内容浅显易懂,也要展现出与众不同的差异性。高价值的信息就在于是否拥有与众不同的主张。

为了把信息转变成价值,可以尝试从改变平常看待事物的眼光和角度,试着接触不同性质的事物、未知事物和领域,改变常识、习惯和规则,出售「理念」而非出售「产品」改变传统流传下来的理念和方针。

那么什么样的创意才是能够稳操胜券达到不错的传播效果呢?有三个要素:

  • 宽度:拓展力(想象是否有发展性,能够扩大话题吗)
  • 远度:持续力(评估影响是否可持续两三年以上)
  • 深度:渗透力(是否可以深入人心,引起很多人的回响)

有一点很重要的启示是,将我们常常思考的「什么是好的创意」,观念转变一下,多思考「能长久运行的创意是什么」。

与用户建立起良好的互动关系

「互动性」是本着成为用户的「最佳伙伴」的思路出发的,任何创意文案最原始的目的就是激发新关系。创意不是为了「让人眼睛为之一亮」,而是「说服人心」,激发新关系。书中的文案撰写标准很值得参考:

  • 笔法是否生动有趣
  • 是否和对方站在同一阵线
  • 是否有「思想」和「目的」
  • 是否打破常规有「跳脱性」
  • 是否浅显易懂
  • 是否能激发想象
  • 是否有关键词
  • 能否看见「美好愿景」
  • 展现图表的核心
  • 让读者脑中浮现美好愿景

如果一份文案都能够包含上面的元素,那么就能够算作一个合格有传播力的文案了。

总结

这本书是一个广告人写的,想来我的工作每天主要以新媒体策划和项目执行,也可以算作广告,虽然这篇读书笔记写得比较生硬,但是这些知识还是得应用到工作中才能显现效果。

正如作者所说,一个好的广告人,唯有不断磨练自我,融入生活,让自己的想法发酵,才能制作出感动众人的创作物。在「思考、创造、行动」中锻炼「创意肌肉」,在成为「职场创意达人」的路上不断前进。