2016年,被称为知识付费元年。在这一年,知乎、在行分答、喜马拉雅FM、得到及其他知识付费平台相继出现,知识付费的用户迅速增长,知识付费产品面临井喷。2016年,有知识付费意愿的用户暴涨了 3 倍,知识付费用户达到近 5000 万人(根据各大知识付费平台的运营状况及果壳网、企鹅智库、极光大数据等多项报告估算),截止到2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为 100 - 150 亿左右。2017年,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,这一数字将有望达到 300 - 500 亿元,知识付费也因此成为新一个「风口」。

知识付费中的「知识」是什么?

在谈论知识付费之前,一个必须要理解的问题是:知识付费的「知识」究竟是什么?目前对于知识付费边界的界定实际上十分模糊,这使得在谈及这一知识时会出现若干问题。

知识在传统媒体中的构成是有体系的科目课程内容,但是在知识付费之中,这一概念已经被大大拓宽,涵盖了技能、知识、社交等需求,可以看做是「信息差付费」,在头部效应的驱使下则是「信任代理付费」 ,主要模式为知识生产者与消费者之间存在信息差,通过平台进行信息沟通和变现,无论这一知识是否可靠、细致或具体。

知识付费的「知识」可以分为硬知识和软知识,在出版、教育和培训等领域,具有一定普适性、系统化的知识以书、学历和技能资质等标准化产品进行付费输出,这些主要是硬知识。

此轮的知识付费则以软知识付费为主,即消费者以付费方式获取一些认知盈余者实践的总结,这些知识更加贴近人们的日常工作和生活场景。技能、经验和体会等被个体自身认为有价值的非标准化的知识产品。

在知识付费内容中,相对热门的内容有若干门类:

  • 职业技能类:从数量上看,职业技能类是最为热门的知识付费品类,而时间管理类和互联网相关技能类为最受欢迎的产品类型,除此之外是文案写作类和语言学习类。
  • 投资理财类:泛商业思维类最多,除此之外是房产投资和生活理财。这一类由于有高度非标性,因此容易转化为咨询和社群。
  • 生活兴趣类:最受欢迎的是与音频相关的品类,如音乐、诗歌等,除此之外是健身类和历史类。
  • 专业知识类:最为重要的专业知识是医学、教育学和心理学。医学包括保健、针对日常疾病的生活建议,以在线问答为主;教育以儿童教育为主,最受关注的是学龄前的亲子教育;心理学包括如何与人沟通和如何完善自我人格。
  • 其他类:边缘性知识,例如名人的生活体验、热门事件相关、新鲜的职业体验等。

小鹅通四万余家知识店铺和近两万个知识付费产品用户分布数据:

互联网知识经济中出现的不仅仅是各种付费知识产品,它背后是产业结构的变化,由于互联网平台的加入产业结构变成了「知识生产者——互联网知识平台——知识消费者」的平台型产业格局。

它背后,是信息与知识的三个主要领域——媒体、教育、内容——的界限在消融。如果以狭义知识领域来说,就是媒体、教育、出版的界限在消融。它背后,是所有的人在重新认识自己与知识的关系。一个独特的我们称之为「知识极客」的群体在涌现,成为互联网知识社会的中坚力量。更多知识个体在寻找新的学习求知方式、消除焦虑的方式、使用知识的方式、发挥自身创意潜能的方式。

不管叫收费知识产品、知识付费产品还是其他什么,产品和服务都是根本。

对知识产品服务的提供者——知识平台来说,怎么样看待知识产品与服务、怎样设计知识产品与服务是根本;作为消费者,我们并不是在为知识付费,我们是在付费购买知识产品、付费购买知识服务。

信息与产品的特点是,它提供给我们的只是半成品,需要我们自己去解读和使用将它变成成品。作为知识消费者,我们也要去努力理解各种知识产品服务。

知识付费与线上教育的区别

知识付费与线上教育相比较,有如下区别:

线上教育有比较严格和系统的教研体系,由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容、定期辅导和考试制度等;知识付费则并不需要全职从事教育(此后的辅导与考试则视平台和创作者而定)。,知识付费的最大意义是能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余,它重新定义了知识生产的方式。不过它也造成筛选难度增加。

相较于线上教育的内容局限,知识付费更加符合移动生产和消费的模式,内容更加多样化(几乎可以拓展到任何领域)、时长更短(不需要集中精力地授课)、展现形式更自由(声音、文本、视频皆有,问答均可)。这三个特征,是知识付费在自媒体尤其2016年后出现小爆发的原因之一。

知识付费的同质化程度更高,具有更强的头部效应。相对于一个笑话可以有千万种版本,一个问题的解决方法或一个技能的培训在现实中往往也有多种选择,但最终总有优劣和主支流之分。除此之外,尽管我们已经谈到了知识垂直与多样化,但是不一定每一种知识都有商业价值(例如它可能无法吸引足够的听众来分摊成本),这就局限了它的多样性。

知识付费的内涵在于可以不是严格意义上的知识,但它也不是典型的消费品,也就是说,用户购买知识付费产品并不是为了当下的效用,而是从长远来看能够提高自己的能力,是一种投资。这就意味着:

  • 知识付费产品的评价体系与其他内容产品有差别;
  • 可能会长期改变用户的行为决策,从而带来其他方面的商业可能性。

知识付费的评价是长期的,这是知识付费与内容变现最大的不同。用户使用知识付费产品必须要感受到长期效用,即便最终他感到自己毫无所得,但那时他可能也已经付出了非常高的沉没成本。解决方案或者通过平台的筛选机制、通过平台的信用以做背书,或者通过个人打造IP来解决用户的信任问题,这也造成了知识变现领域的头部化。

知识付费为什么会诞生?

经济增长驱动消费新观念

随着中国经济发展,居民消费能力逐年增长,在竞争愈发激烈、时间成本增高和信息大爆炸的多重背景下,居民对提升自身素质和知识付费的意愿不断增长。中产收入人群在物质需求基本得到满足后,开始转向提升精神消费。为了追求更快的自我提升,碎片化的学习成为一种潮流。在这种情况下,付费内容无疑是最能满足人们个人提升需求的产品,越来越多的人愿意去为了优质内容付费。因此,新常态经济下消费观念的转变成为了滋生知识红利的根本原因。

信息量过载铸就消费新模式

互联网背景下,各种免费内容爆炸式涌现出来,信息量严重过载,于是人们不得不用付费的方式来筛选一些有价值的知识。当消费者发现,大量摄入重复低质内容不再能带来好处,又增加了自己时间成本的时候,发现自己本质上已经在为筛选深度服务付费了。这个逻辑在电商的发展层面,同样适用。当可选择量过载的淘宝慢慢被消费者厌倦,什么值得买、小红书、网易严选们则开始逐渐捕获消费者的心智了。显然,互联网信息量过载成为了铸就知识消费新模式的前提条件。

移动互联网的渗透以及支付习惯的建立

随着移动互联网的持续渗透,人们的信息渠道从书籍、PC 转变为移动终端,人们使用手机的平均时间已经开始超过 PC。再加上微信、支付宝为代表的移动支付工具线上线下持续渗透,移动植入渠道愈发成熟,是知识付费在移动端爆发的基础。

在线知识型社区多年运营沉淀

知乎、分答等产品的蹿红,来自于知识型社区多年的深耕细作,比如知乎社区、果壳社区,积累了大量知识类网红IP 以及忠实粉丝。

知识付费的前世今生

知识经济1.0时期

2001年后 BBS 的互动式问答功能逐渐分离出来,催生了博客、SNS、RSS等应用,百科是知识经济1.0的代表,是网络协作的产品。对于特定问题对象,有大而全的静态问答结果。代表产品有有百度、搜狗、360、MBAlib、互动百科等平台推出的百科产品,由网民互助互利,对于特定问题做出回答。

知识经济1.0的「知识」更接近于「用户创造内容」(UGC,user generated content)。随着网络兴起,用户将自己原创的内容展示、发布出来,并供给其他用户使用。基于网络社区、博客、播客等UGC形式的发展,一种以分享为核心的经济模式也逐渐形成。

知识经济2.0时期

社区论坛是知识共享2.0的代表,是以知识讨论为核心的跟帖产品,各抒己见的参与者主导信息更迭。代表产品有知乎、百度知道、新浪爱问、西祠胡同、水木社区等。由参与者自发形成的知识共享社区则更进一步,通过跟帖的方式,对特定问题进行讨论,信息之间形成互动更迭。

知识经济3.0时期

知乎、分答、得到相继上线,以付费语音问答模式开启知识共享的3.0阶段,该结果中付费问答与订阅是知识变现的主要模式。在信息冗余和时间碎片化的背景下,分答的付费问答模式、得到的付费订阅模式以及喜马拉雅的付费收听模式为用户提供了知识交换、自由讨论和提升知识储备的新渠道。

腾讯研究院的报告指出,2011年至2015年,是知识分享的小范围付费时期。2011年,豆丁网推出付费阅读产品;2013年,罗缉思维开始招募付费会员;2014年微博开通打赏功能、豆瓣阅读开启付费专栏;2015年微信推出赞赏功能……免费的知识分享进入到知识分享经济的萌芽阶段。这一阶段,打赏、赞赏尚属于小规模的、随机的个体行为。

在这个阶段,除了UGC形式,「专家创造内容」(PGC,Professional Generated Content)得到了发展。罗辑思维正是PGC的典型代表。值得注意的是,UGC和PGC也会互相转化,更多的时候UGC会向PGC转化,也就是所谓的「大V成长记」。

2016年被很多人称为「知识变现元年」。腾讯研究院的报告指出,2016年,几乎每个月都有知识付费的产品出现。当年4月,问咖、值乎上线;5月分答、知乎live上线;6月,得到app「李翔商业内参」、果壳「职场沙龙」推出;8月,知乎专栏赞赏功能、雪球问答、vipabcV来秀直播、联想「知了问答」上线;9月,虎嗅推出付费会员,提供深度报告等内容……12月,李开复在一次采访中说:知识和经验变现的时代到来了。

知识付费这一轮崛起,与其说是技术上的演进,不如说是社会需求的爆发所致。具体而言,知识付费既借力于知识付费平台的演进、付费方式的便利,也得益于中国中产阶层及准中产阶层学历教育需求的爆发。但这并不意味着知识付费只是一种应对当下中产焦虑的「止痛剂」,也不仅仅是IP变现的另外一种方式。

知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。

知识付费的商业模式

知识付费战争在三大领域打响

知乎、得到、喜马拉雅、分答等知识付费赛道的优秀选手们围绕着三个核心点展开了厮杀。

首先,爆款内容的耕作。

在内容方面,罗振宇的得到口号打的最响,得到容易产生爆款,其将功利和焦虑的心态大大方方地呈现,并能够用一种高完整度的方式,向他们的目标用户售卖一种精神慰藉,让用户感到随时随地都能「得到」些什么,从而增强他们的购买意愿。知乎live在内容生产端也具有较大优势,站内知名用户较多,且相比其他平台重金邀请业界大牛的方式,知乎让大V参与活动的难度相对较低;相对于得到和知乎的精英型爆款,分答则趋于更大众化、更易引起共鸣的实用性内容。

其次,模式的对拼。

目前知识付费有订阅付费、线下讲座、线上课程、文章打赏、付费问答等模式,知乎LIVE的线上分享会内容相对专业,其有原生的大V,在共生关系下能保证这一模式可以持续运转下去。喜马拉雅主打FM的联合出品(PGC)+主播入驻(UGC)的生产模式前景尚好,不过喜马拉雅的大V都属于外部邀请(比如马东、湖畔大学和吴晓波等),而非社区原生,在粉丝管理这个维度上,喜马拉雅对大V的控制力不强;得到,除了和喜马拉雅一样强调个人ip和品牌栏目,更像是现实中的简报和读书会,这是一种更轻的模式。

最后,流量的争夺。

流量的争夺,比的就是平台获取用户的难易度和博眼球的能力,在此方面知识大V代言的付费问答平台分答无疑是最无忧虑的行家,其优势在于可以现成地从原有的社交媒体平台自带粉丝进入这个付费问答系统。所以分答不必像知乎那样辛辛苦苦从200用户一手一脚的垒人气。另外有「国民老公」王思聪把分答话题燃爆,迅速占领新闻头条;回答限时1分钟,再比如利益均摊,付费者可转型为提问者,有可能和回答者共享收益,增加用户的黏性等等都赚足了大众眼球。但不可忽视的是,长此以往分答必须不遗余力地刺激乃至于炒作,用以维持粉丝经济的热度,不停地把在各个领域新鲜的有着大量拥趸者的答主拼命包装。

围绕生产者的商业模式

整体上说,目前围绕知识生产者的商业模式基本为平台对产生的知识服务的费用抽成,但其他还不常见。但将知识看做一般生产品的话,To B 的商业模式也一定会出现。尤其是对于专业人士到知识生产者的转化过程,这一部分是严重缺失的。

  • 知识生产者费用抽成:在知识付费的流水中获取一定的平台运营费用,是最为直接的商业模式。
  • 生产技术培训或产品代理:缺乏授课经验和内容创作经验是许多有知识的专业人士普遍的痛点。但类似于13、14年曾经兴盛的自媒体训练营一样,这种空白可以通过训练来进行培训,也可以出现专门将知识内容转化为课程的代理。
  • IP包装、营销及孵化:大量知识生产者涌入知识领域,并且逐渐产生头部效应,与主播进入2015年末直播的平台状况类似。但在专门的IP包装、营销方面,知识生产领域较文娱消费领域仍然处于落后期。根据直播产业发展的经验,这些相关服务对于无论是提高用户体验还是增加整个行业的竞争都十分重要。
  • 工具(知识整理工具、备课工具、社群管理工具):围绕知识生产和变现的相关工具,提高知识生产者的内容生产效率,帮助知识生产者完成一系列的后续服务。这部分既可由平台方提供,也可来自于第三方,小鹅通就属于这个方向。

围绕在线消费者的商业模式

1.即时一对一问答

即时一对一问答包括文字与语音两种,像微博问答;语音类包括分答。也有春雨医生、来问丁香医生、大弓这样同时包括文字、图片与语音的产品。

一对一问答的逻辑较为简单:用户付费向特定人员提问,知识生产者通过回答内容获得收益。主要优势是迅速、直接、价格低,用户接受和使用容易。较大的问题是:对提问者的提问能力要求较高;只能针对单一问题、资讯类问题,难以满足深度知识获取需求;优质回答作为优质内容的推广与付费提问用户的优先占有权之间的冲突;一般答主难以通过这种方式获取较高收入。

2.付费阅读/下载

根据次数可细分为短期阅读和长期订阅。内容可以是文字(例如得到专栏)、音频(如喜马拉雅FM的《好好说话》)及视频(如网络云课堂提供的一系列付费网络视频课程)。

付费阅读优势在于保证生产者能够长时间且稳定地投入优质内容的生产,并且根据人数获取稳定收益,用户可以获得较为系统的学习(平台方也可获得较为可观的收益)。但付费阅读最大问题在于缺乏与受众的互动(尽管可以通过社群和评论弥补)、版权保护问题,以及由于先付费模式,用户需要对内容生产者形成信任感,因而内容生产者的IP化程度及其品牌影响力是这一模式的关键。

长期付费对内容生产者的持续生产能力要求极高,这需要平台和内容生产者之间共同合作,打造出一套高效的内容生产体系,包括流程、工具包、模板、清单等工具。

3.线上授课

线上授课与传统在线教育模式类似。根据内容组织程度、导师的专业性、课后辅导和教研水平,可以从小型的知识分享一直到正式的授课。由于有了互动和教学过程,对用户而言,就能够获得较为深度系统的知识学习;对于知识生产者而言,线上授课为一对多,较付费阅读能够更为集中地进行课程设计和安排,且单价更高,变现效率高。如2017年分答推出的「小讲」就是此类线上自助式课程。

但线上授课问题在于对知识生产者要求较高(包括授课技术、IP影响力及课程类型),且并非每个领域都适合线上授课,更适合需求明显且旺盛、内容深入、需要互动联系的领域,而对于边缘性长尾需求,轻型的分享会模式更加适合。

4.个人咨询

一对一的线下或线上咨询,典型模式为在行。能够满足用户某一个具体知识领域的定制化需求,用户体验较好,但过于非标的内容使其评价、筛选、推广都有一定难度。除此之外,个人咨询对于兼职的知识生产者来说,需要耗费的精力和时间都非常大,而一对一咨询收入往往不能填平作为行业精英的知识生产者损耗的时间成本。

围绕二次消费者的商业模式

1.广告

在直接的付费内容出现之前,广告分成和原生广告是知识性网站及知识内容生产者的主要收入来源。值得一提的是,知识性内容产品对理性消费者的行为决策影响巨大,这决定原生广告在知识变现中的良好前景。

2.内容的二次销售或版权转让

将一次生产的内容进行二次销售,例如分答的偷听功能、微博的微博问答、来问医生查看同类病例,除一次消费者之外,可以利用较低的费用来获得一对一咨询的答案。优秀内容可以通过版权转让的形式进行销售,例如出书或付费转载。

3.付费社群

用户付出一定的费用进入知识共享的社群。付费社群的难度是建立用户信任,因此必须通过营销或者与其他知识生产方式相结合。例如线上授课经常转化为付费社群,用户在其中可以共享知识生产者提供的长期服务,一般以微信群+线下聚会为主要模式,但也存在独立的付费社群如 「小密圈」 中的知识社群。

关于知识付费重要平台及典型分析

根据不完全统计,目前涉及知识付费的平台可分为以下几类:

  • 在线教育:沪江网校、新东方、网易云课堂、腾讯课堂、插座学院、三节课、馒头商学院、混沌大学、有可能学院等。
  • 知识付费平台:知乎、在行、分答、得到、喜马拉雅、豆瓣时间、小鹅通、千聊等。
  • 专业网站的知识付费:36氪、雪球、丁香医生、餐问、问校友等。
  • 社交媒体的知识付费:微博付费问答、微信付费阅读(筹划中)等。

其中,以第二类平台进行重点分析,它们是知识付费的主力知乎、在行/分答、得到、喜马拉雅、豆瓣。

知乎:社区型知识付费模式

知乎是一个真实的网络问答社区,社区氛围友好理性,连接各行各业的精英。用户分享着彼此的专业知识、经验和见解,为中文互联网源源不断地提供高质量的信息。2017年1月12日,知乎宣布完成D轮1亿美元融资,投资方为今日资本,包括腾讯、搜狗、赛富、启明、创新工场等在内的原有董事股东跟投。知乎该轮融资完成后估值超过10亿美元,迈入独角兽行列。

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知乎的中文付费产品目前包括知乎Live、知乎书店以及线上语音付费咨询(类似分答)。

知乎Live是知乎的核心产品,是知乎出的实时问答互动产品。答主可以创建一个Live,它会出现在关注者的信息流中,用户点击并支付票价(由答主设定)后,就能进入到沟通群内,可通过语音分享信息,通过即时互动提高信息交流效率。截至 2017 年 1 月,知乎共举办了 2000 多场 Live,每场的语音平均时长为 75 分钟,已有超过有 200 万人次的用户参与了 Live。

2016 年 9 月,知乎书店上线,将知乎直接出品的电子书和合作出版机构一系列精选图书上架,并将图书的传播、购买、阅读、讨论和延伸阅读等环节连接在一起。知乎以书为节点,打通了作品、作者、关于书所涉及的话题的讨论,以及对这个作品或作者感兴趣的人。书不再孤立于单一的阅读场景,而是成为了一个知识的节点,为某个话题的讨论提供更深和更高的阶梯。

知乎的付费咨询和分答咨询类似,用户直接向答主付费提问,即可获得相关问题的回复。

2017年5月16日知乎Live一周年,App在底部导航上线了「知乎市场」入口,把 live、电子书、问答整合到「知识市场」,代表着知乎对知识付费盈利模式的进一步探索。

知乎为社区型知识付费模式的代表。具体而言有如下特点:

  • 在整体的知识领域中具有品牌优势,以知识社区起步,基本上完成了完整的围绕知识生产、发布及付费闭环。拥有大量沉淀的、有高度专业性和积极性的知识生产者、对知乎产生信任的用户,以及尊重知识并具有付费意愿的用户,拥有大量原生知识 IP 内容资源。
  • 拥有完整的知识付费体系。目前,知乎已经建立了从问答及咨询、授课(知乎Live及其专业课程)、出版(知乎书店)等跨越多个形式的知识付费方式,同时,知乎还具有丰富的线下活动经验及资源,线下拓展潜力强。
  • 知识内容丰富,不仅包含所有类型的知识,并且以问题为主的知识生产方式使得知识生产具有极强的灵活性,十分适合非标性的经验分享和知识入门
  • 用户对知识生产者的筛选过程不仅依托于外在的标签和用户反馈,社区内部的评价也是重要因素,但社区内部评价也容易受到其他因素干扰。
  • 社区属性一定程度上延缓了商业化进程,尤其对于平台方而言。
  • 知识付费内容排列以生产者、中心内容偏向科普和共享,适合知识浏览者及入门者,但在专业化的需求、筛选和搜索上体验不佳。
  • 知识生产者水平整体较高,但质量参差不齐,导致用户反馈某些课程质量太差,知乎 live 现已支持七天无理由退款,说明知乎在用户体验上已经开始关注更多细节,以及看到了知乎「淘宝化」的可能性。。

分答:知识超市型知识付费模式

分答于2016年6月获2500万美金A轮投资,由元璟资本、红杉资本中国基金领投,估值超1亿美金,2016年底完成来自腾讯的A+轮投资,累计融资额超过2亿人民币。分答和在行是它的主要知识产品。其中,「在行」于2015年3月13日率先推出,用户可以约见不同领域的行家,通过线下一对一咨询的方式,获得各领域行家的经验和针对性指点。行家利用闲余时间接单,兼有线下社交元素。2016年度,在行团队推出「分答」,早期模式为付费语音问答,答主在1分钟答疑解惑,未付费用户可以通过支付1元偷听回答。该模式利用答主非常碎片的时间来服务小碎需求,较之文字模式,语音作答使供给的压力进一步降低。(去年年底上线「快问」,对原有问答进行了优化,给到用户更明确预期,体验更好。)2017年初分答推出了定位在轻课的「分答小讲」,20-30分钟,系统性了解某个场景知识点,多个小讲构成实用性的知识图谱。主讲一次性交付,永久售卖,互动在单独的讨论组「小讲圈」进行,保证了小讲的完整性。三个月时间上线近100个sku,单个小讲平均首月收入超过3万,头部主讲人靠两个课程收入近40万。

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「分答」于2016年5月15日上线,自上线后周国平、马东、王思聪、李银河、罗振宇、汪峰,章子怡等众多明星大咖及健康领域、理财领域、职场领域等名人答主在分答付费语音平台回答各类问题。上线仅四十二天,超过1000万授权用户,付费用户超过100万,33万人开通了答主页面,产生了50万条语音问答,交易总金额超过1800万,复购率达到43%。分答每日付款笔数超过19万次。

分答作为知识超市型知识付费模式,具有如下特点:

  • 在整体的知识领域中具有一定品牌优势(果壳,科普导向)。强调以人为核心的知识售卖。即以特定的专业人士为价值中心,为寻求知识的用户提供一系列知识产品,定位为用户「触手可及的帮助」。
  • 相对完整的知识付费体系,目前倚靠分答(问答)、分答小讲(授课)、在行(咨询),拥有了较为完整的知识付费体系。由于创立较早,在知识付费的特定领域拥有品牌优势(分答及在行)。与知乎类似,同样具有丰富的线下活动经验及资源。
  • 知识内容丰富但质量水平不一,在特定领域(如医学、科学)非常专业。好强调实用性、交付性。
  • 较之得到的精英内容和知乎的兴趣社交,分答用户更下沉。但也使得超级头部的持续活跃性较差。但平台早期问题普适性不足,碎片化,使得对希望系统学习的用户缺乏长期吸引力。(小讲或许能够改变这一趋势。)
  • 用户对知识生产者筛选过程主要依据外在标签、用户反馈及知名度,却未必能找到和自身真实高匹配的课程。
  • 知识生产者水平高。在分答诞生初期,一度通过吸引如王思聪的热门 IP 打开市场,但也部分造成分答早期内容偏向娱乐化的状况。目前,随着用户趋于理性以及小讲等新功能的推出,分答的内容在向实用型知识聚拢。

得到:知识生产者主导型知识分享模式

得到,「和你一起终身学习」,罗辑思维团队出品。板块分为:电子书、大咖专栏、每天听本书、小课题、知识新闻随时听。其中,大咖专栏包括罗振宇、李翔、李笑来、罗永浩、魏坤琳、吴军、吴伯凡、薛兆丰等专业人士的语音、文字专栏。

截止3月5日,得到用户总人数为558.4万人,每天增加2万,日活跃用户45万,专栏累计销售144万(扣除《罗辑思维》为80万),专栏平均日打开率占30%左右。

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得到作为知识生产者主导知识付费模式,具有如下特点:

  • 以业内著名人士为主要的知识生产者,在特定知识领域中具有较大的品牌优势,如财经、管理、亲子等等作者集中的领域
  • 以固定内容产品为主,用户在课后进行互动。内容上比起授课,更类似于「专栏+笔记」的形式,具有浓重的作者个人风格,时效性强、启动速度快,但内容周期长,较难保持用户长期注意力(目前已经有课程目标和课程体系,未来可能会以此为入口进行拓展)。
  • 知识内容属于综合性,生产者选择业内著名人士,知识生产范围围绕知识生产者的专长进行,不强调知识的全面覆盖,而强调提供知识的权威性与个人特质。除了一手知识产品本身,也提供对知识内容的加工、浓缩和整合产品,提倡「小而精」。
  • 入驻高门槛,减小了用户的筛选成本,保证了用户体验。
  • 知识生产水平高,IP作用比重大。但知识付费平台竞争激烈化后,未来保持对于 IP 的吸引力是否能够持续是个疑问。

喜马拉雅FM:以媒体习惯切入的付费模式

喜马拉雅FM是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。目前,喜马拉雅FM用户规模为3.3亿,活跃用户日均收听时长为124分钟,平均每天有9000万次播放。

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截至2016年底,喜马拉雅付费营收占比50%。目前有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等2000位知识网红和超过10000节付费课程,涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。

喜马拉雅FM作为以媒体习惯切入的知识付费模式,具有如下特点:

  • 在知识付费领域,与音频相关的音乐、语言、情感类具有一定的品牌优势,同时在媒体渠道上占有较大的品牌优势,拥有大量形成收听习惯的潜在用户,而付费内容是免费内容在一定程度上的延伸。
  • 初期产品以音频授课式产品为主,用户购买后无法直接实现互动,但现在已有主播付费专享社群。一方面使得主播能够与粉丝实现即时的良性互动,另一方面能够与主播共同打磨课程。问题在于类似于《好好说话》这类超大量级的节目群组数量有限,并非每个用户都能加入社群讨论,造成部分用户产品体验单一。
  • 知识内容属于综合性,拥有商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目,2000位知识网红以及超过10000节付费课程,能够利用用户碎片化的时间,但缺乏图文参与使得呈现某些类型知识有困难
  • 对知识生产者目前采取邀约制,平台与付费主播实现深度绑定,保证了课程质量及用户体验。
  • 不仅对音频相关的IP吸引力强,同时在目前已有从平台成长起来的音频IP。

豆瓣:以特定用户切入的付费模式

豆瓣注册用户1.5亿,月活跃用户3亿。豆瓣用户主要为一、二线城市的白领和大学生,豆瓣时间于3月7日上线,是豆瓣推出的内容付费产品,上线5天内销售额过百万,7天付费订阅用户过万。。目前已上线四种,未来将邀请学界名家、青年新秀、行业达人,推出精心制作的付费专栏。每个专栏包含数十期至上百期不等的精品内容,以音频、文字等多种形式呈现,每周定时更新。内容覆盖文学、戏剧、电影、生活等多个领域,豆瓣上活跃着不少评论人、音乐人、摄影师、设计师等,而这些有趣的内容的提供者,也在豆瓣时间的主要内容合作计划中。

豆瓣作为特定用户切入的知识付费模式,具有如下特点:

  • 在知识付费领域开始较晚。但在特定内容(文艺、影音、学术、心理、亚文化)部分具有巨大优势和完整生态。拥有对大量对特定内容感兴趣的忠诚受众和优质的内容生产者。
  • 以音频和文字授课式产品为主。目前互动性不强,但有可能以后会进行拓展。
  • 由于由用户特征进行切入,因而知识内容与其他平台具有明显差异。文艺作为非标化内容,有较大的知识付费拓展空间。但目前上架内容较少,还需观察。
  • 知识生产者属于邀请制,与得到类似。
  • 知识生产者水平高,且对于特定(文艺)方面 IP 具有独一无二的吸引力。

知识付费领域目前面临的问题

学习体验仍需提高

学习体验包括多个层面,在工具上,知识付费产品仅发展了一年,使用体验仍有许多需要迭代的地方。

在内容上,目前知识内容的特征主要为碎片化。但碎片化的内容与学习知识的过程是一对矛盾,对碎片化知识的收纳和整理以及后续的知识服务,将是有待填补的空白。这种问题会造成两种不同的发展途径:一是向在线教育发展,建立较为系统的授课模式(线上、线下,或由知识向直播);二是由第三方提供服务或知识工具。

最后,除了听课者,授课者的使用体验也需要引起重视。授课者使用体验的核心问题包括两个:降低非专业授课者授课的技术门槛(并非知识门槛);对于新授课者,使得自己的优质内容能够被推广和营销(以及平台如何规范这种营销行为)。

内容筛选及推广机制缺乏

知识付费的内容较在线教育而言,缺乏标准化的评价体系。相较于一般的内容变现,它的效果更为长期,且用户很难在付费之前对内容进行评价和了解,因此设置合理的内容筛选和推广机制就成为了新的问题。随着知识付费内容不断增多,这一问题将越发尖锐。

目前,知识付费内容主要通过IP化和用户评价来解决这一缺憾。但无论 IP 化还是用户评价,都会造成头部效应,挫伤后期进入的知识生产者的积极性。在未来知识IP身价进一步提高的情况下,平台方如何实现优质内容的推送、筛选和推广,以及孵化新的IP,会直接决定之后的知识付费战争成败。

长期用户吸引力差,复购率不强

知识付费是一种学习,而学习是痛苦的过程。尽管在产品设计上已经较在线教育更加自由,但用户使用知识付费产品仍然要花费相当的精力。除此之外,*对于大多数知识付费产品,用户的行为较为单一(阅读或偶尔评论)、互动性差,这些都制约了知识付费平台对用户的长期吸引力。
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除此之外,还有两个原因也可能导致复购率不高:一是知识产品可以分为短期和长期,相当一部分用户购买知识产品只是为了解决短期问题,在解决之后短期内不会进行二次消费;二是用户会有冲动消费的现象,在某一时刻购买大量的知识付费产品,然后在后期发现很难消化,他们二次消费的意愿也不会高。

内容同质化

知识付费的内容多样性实际上仍然偏同质化。例如,尽管强调认知盈余的长尾特征,但是知识付费领域已经形成了某些热门的知识领域,例如时间管理类、文书写作类、投资理财类等等。这些热门的知识领域较易变现且受欢迎,因此容易获得较多人的关注,也容易成为平台重点推荐的对象。但是从另一方面看,这些知识内容更多是技能性的培训,标准化程度高,因此内容大多雷同,这不得不令人怀疑,当用户对这些类似内容已经熟悉之后,知识付费是否还能维持长期的吸引力。

内容同质化的另外一个可能问题是,由于热门知识和生产者占据了主要的展示位置,并且垄断了一部分的知识领域,从而严重打击了新知识生产者和长尾知识生产的积极性;与内容公众号可以通过创意来进行后发制人不同,知识在一定时间内具有固定性,这使得头部效应近乎无解。

内容定价规则模糊

随着明星效应的带动,微博问答、分答、知乎live等知识付费平台相继出现,一些大V的定价和回答频率也有所提高——微博问答上,锤子科技CEO罗永浩的定价由500元涨到2000元,王思聪的价格也将提升到上限1万元。知识产品带来的价值难以用价格来衡量,一个知乎live可能卖几块钱,一个音频的订阅付费可能卖199元。知识付费行业并没有一个可以参照对比的价格体系,如同IP市场一样,一个故事版权可能买到几千也有可能卖到上千万。

想让知识付费产品走向稳定盈利,势必要走平台化和服务化。像Airbnb一样,知识的内容像待出租的房间一样在平台上慢慢积累,用户逐渐适应平台的定价逻辑和推荐习惯,才能成为稳定的生意。

版权问题

知识付费内容相关的法律问题最主要还是版权问题。线上版权缺乏保护仍然是知识付费的巨大问题,对于文字类、音频类的内容盗版现象仍然屡禁不绝。知识产权的模糊性使得很多侵权行为难以界定,一些商业网站将知识付费内容改头换面作为自己的原创内容发出,用户却面临缺乏证据无法维权的状态。随着未来知识付费的用户进一步下沉,这一问题会更加严重。目前专注于互联网内容版权的平台有微信公众号的原创功能、维权骑士。

政策监管风险

政策是中国互联网发展中举足轻重的力量。知识付费作为涉及媒介、教育的内容领域,受到严格的监管几乎可以说是一种必然。在正面看来,这可以打击盗版现象,理顺知识生产者和消费者、平台三方的经济关系;但另一方面,知识付费未来也可能会有一系列的政策规制,例如,部分分享内容需要经过审批和备案;严格规范化知识分享者的主体身份,部分知识分享者可能需要持证上岗;知识分享的收入将会按照一定的比例付税……这些都会对未来的知识付费领域造成影响。

知识付费领域将出现的趋势

随着知识付费平台内容的增多,如何完善筛选、评价及推荐机制将会成为未来知识付费提高用户体验的基本问题。

知识生产者的筛选和评价机制

知识生产者的筛选机制是最重要的知识付费平台机制,确保用户能够在听课或购买知识产品之前对授课者形成预期,以及在授课之后能够进行监督,是用户对知识付费平台产生信任,进而进行下去的基本条件。

这种筛选机制可以是静态的(通过付费人群进行邀请),也可能是动态的,按照时间和好评程度对授课者标出层级,不同层级拥有不同的授课人数上限和推荐位置。有较多投诉核实后,会进行一定金额扣减的惩罚。未来首页推荐的机会将会变得更有价值,可以促进知识生产者优胜劣汰的机制。

知识产品的细分与推荐机制

知识产品的细分与推荐机制决定了用户能否用最少的时间找到适合自己的知识产品。由于知识产品是非标品,因此分类和应对人群应当更加详细,授课内容、解决什么问题要给出充分的说明,无论授课者还是听课者都可以根据内容来对内容质量进行评判。

目前多数平台使用订阅量和点击量进行综合排序,但随着内容增多,继续细分并不适合细分化的知识需求。对新入门的知识生产者进行「冷启动」的同时,要吸引已经付费的人群复购,除了知识内容要更加深化以外,也必须进一步完善推荐算法(例如加入「难度」这一维度,区分已经在此有所积累的用户和小白用户),或是设立更加完善的知识内容查询功能。

知识内容与用户的后续服务机制

课后的社群和互动是知识产品的重要部分,影响甚至决定了知识产品的服务效果和后续的购买意愿(对于静态的课程内容尤其如此)。但是以平台方来说,如何鼓励和支持知识生产者进行这些社群的维护,是一个新的课题。同时,平台的后续服务也包括沟通课程和用户对知识生产者进行的及时反馈与评价。

知识内容的定价机制

目前,知识付费的定价主要包括知识生产者自主定价和平台同生产者共同定价,但是这种定价是否最合理?是否有一定的定价规律和机制可以遵循?对于非标化的价格如何定价是最合适的,是否可以通过买卖双方共同定价,并且具有一定的议价空间,这些问题将会在之后逐渐呈现。

内容垂直化,细分化

垂直化、细分化将是未来知识付费领域的基本趋势,对于若干重要领域,如健康、情感、理财、法律、职场、IT等来讲,已经出现了大众化平台向专业化细分产品转化的趋势。

垂直化造成了未来的一个重点:争夺新的细分优质知识领域。知识领域优质的基本标准是:这一部分内容用户感兴趣、知识与专业人士有较大信息差,且这一部分的领域可以以简明易懂的方式进行描述。这一类的知识领域会吸引较大的流量,例如豆瓣在文艺领域获得的成功,分答发展初期在明星效应上斩获的成功等等。

从另外一方面,知识付费的产业链也会逐渐被细分,问答、课程与咨询三大类基本形态将会被细分出更多的产品形式。在授课者与用户、授课者与平台之间,会出现新的知识服务环节(例如笔记整理、知识服务、知识IP孵化等等)。

内容头部化,IP将会成为未来平台的主战场

内容头部趋势是知识付费领域的关键问题。由于知识较娱乐、资讯等相比,具有更强的专业性和独一性(即知识在一定范围内是唯一的),因此头部效应会更早到来。大IP瓜分流量的情况将会比传统内容更快出现,平台方争夺优质IP也会成为未来知识付费领域的主要战场。

在争夺已经成熟的优质IP之外,未来的知识付费领域还会逐渐面临如何制造和打造新IP的问题。知识性网红的网络孵化,把线下专业人士转化包装为线上的知识大V,并通过营销和推广进而完成后续的知识产品开发,这一产业链将会在未来三年内完善并最终完成。

知识付费内容社交化、互动化,社交平台与直播平台入场

由于IP的特征,知识付费将比传统意义的在线教育更强调社交化和互动化。社交化的特征包括:知识付费中,个人IP的塑造会与内容同等重要;除知识平台外,社交媒体的传播成为IP的主要传播渠道,社交媒体的粉丝转化为知识付费的订阅者;知识付费的媒体从文字转化为声音和影像。

从互动性上看,即时、高频的互动能够给用户更好的学习体验,也更符合用户学习的心理预期。从这一点看,带有互动性的授课式直播不一定是知识付费的主体内容,但将是知识付费体验最好,最有潜力的方式。

由于这两个趋势,社交平台和直播平台将成为知识付费的新入场者。目前微博已经推出微博问答,YY教育、一直播等平台也在进入知识付费领域。在2017年后,这一趋势将持续扩大。

用户大众化,内容生活化,逐渐向中小城市下沉

目前,知识付费的核心力量是大城市的中产阶级及中产阶级预备军,但知识付费的市场需要扩大,就必须由北上广等大城市逐渐向二三线城市下沉,年龄由就业后三年的职场新人向更广的终身学习、生活服务、综合咨询发展。

具体而言,生活类问题、健康类、母婴类、教育类都有可能会成为新的机会,面向人群会更加丰富,例如面向青少年、老人、专业内部人群的知识付费平台会逐渐出现。知识服务将不再局限于北上广深,并且与本地的其它教育与培训资源相结合。

在大型城市,知识付费替代的是咨询公司和行业分享会;而在二三线城市,知识付费则会替代原有的机场读物、畅销技能书、区域性教育机构,这些都将会被更为落地的知识付费服务所取代。

广告、服务和知识付费一体化

知识付费的特征是其内容会较大地影响到用户的行为决策,这为原生广告和其他产品服务提供了机会。在不影响内容质量的前提下,轻型的付费产品可以成为用户更深度的广告和服务入口,并成为更多产业链的一个重要模块。

知识产品指南

法则 1:创造知识的完美半成品

在互联网时代,或者说过去的所有时代,优秀的产品从本质上来说都是「完美的半成品」,它邀请用户一起去完成。但在互联网时代,这个特征变得更加明显。

当我们做一个产品时,给用户留出空间来,在完成和未完成之间找到那条合适的分隔线,考虑用户会采取怎样的动作,把这个「半成品」变成成品。要创造完美的半成品,我们不能把用户仅仅看成购买产品服务的「消费者」,我们要把它们看成一起「创造最终产品的伙伴」。

最近出现的很多跟书有关的产品,不少在这个方向上:

比如罗辑思维推出的图书视频解读、图书精读本电子书、每日听书的音频解读。比如熊猫读书推出的读书服务,是把图书拆解,变成一组卡片,并形成用伙伴共读的形式来让人在三四个月里每周读完一本书。

法则 2:营造有意义的压力环境

在互联网,很多人坚持「用户为上」「让用户开心」,强迫用户似乎是不可接受的。但到了知识产品这件事,来自于同侪压力却是有益的。这是因为,学习知识的过程本来就是反人性的。如果放任自流,不管我们是作为知识服务的提供者,还是用户作为知识服务的消费者,都不能达成自己的目标。

当我们试图提供最高品质的知识产品时,我们必须进入有一定压力的领域。优秀的知识产品,不是讨好用户,而是给用户创造挑战的机会。

互联网知识产品就是试图把原本属于少数人的知识特权开放给更多人。门槛只是一个手段,一届能收多少学员是受制于学校的硬件教育设施。如果一个知识产品,因为不愿意得罪用户,而让用户继续处在舒适边界中,那只是在降低产品的效果。

法则 3:关注方法论而非结论

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哈耶克曾说,场景知识分为科学知识(即具有通用原则的知识)和特定时间及地点场景的知识。用户付费购买知识产品,在一定程度上是为了缓解不同场景下知识缺陷的焦虑,提升应对工作或生活中挑战的能力。用户想向他人学习的不是结论,而是方法论。

同样的道理,也适用于我们提升自己的认识水平:当我们看一本书的时候,比如现在大热的「颠覆式创新」,我们要关心的,不应该是克莱顿- 克里斯坦森说的结论,也就是有些公司可能进行低端破坏或新市场破坏,而应该关心,他是怎么一步步得到这个结论的,他的方法论是什么。

当我们在创造知识产品时,需要考虑是提供随时会变的结论,还是提供方法论;当我们购买服务时,我们也要注意,仔细辨析,我们买到的是什么?(我们买的产品服务是结论,还是方法论)我们留下的是什么?(我们有没有买椟还珠)

总的来说,麦肯锡等咨询公司,它们真正提供的,不是「建议」,而是「方法论」。

法则 4:协作更好

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Google 和维基百科这两家公司,它们给所有人提供一个整体性的事物「全球知识体」。我们要了解,在互联网知识经济中,不只是有单个的知识产品,还有这样整体性的知识产品。

当我们试图在互联网知识经济中寻找机会时,即便我们不是去创造新的「全球知识体」,我们要始终对照这两家企业的雄心。我们要自问:我们提供的单个产品,是为知识整体增加价值,还是只是试图从知识整体中搞点东西出来变成钱?

我们不能利用我们所掌握的知识去剥削他人;我们也不能为了流量,故意搞出垃圾般的信息,污染我们所处的互联网世界;我们更不能为了收入,而截断人们的信息与知识流动,收取「买路钱」。所有的互联网知识产品,应当是增加整体知识的价值,不应该是损毁整体知识的价值。这应该是互联网知识经济中的产品价值观底线。

法则 5:把知识变成工具

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知识就是要有用,知识最终要走向解决问题。把知识变成工具,是把理念变成行动的关键一步。在这条路上的关键的一步是,将知识转化成工具或清单,知识就更容易帮助我们解决问题。

知识转化为工具,是更高程度的精炼,也更容易进行验证,更容易进行修正与迭代。观念型知识只是最开始的一步,它撬开我们坚固的壳,让我们看到新的世界,促进我们思考和反思。工具则是让我们从理念到实践。并且,那种根据自己的需求定制化的工具才有最大的价值。

  • 两个弱理念、强实践的工具:商业模式画布与清单
  • 强理念、强实践的工具:敏捷和精益软件开发

法则 6:内容运营的5个关键环节

1.内容生产

内容生产经常用到的策略和方法主要有:

  • 生产渠道:内容资源互换、内容合作或购买、编辑采编、UGC、免费内容源采集、签约专栏作者、名人访谈、用户参与式生产等。
  • 鸡和蛋模式:服务商家和消费者有个鸡和蛋的问题。有的先与几个短尾商家建立合作,生产内容,吸引到一个数量不小的用户,然后再让广大长尾商家入驻;有的先不与商家直接建立商业关系,而只做信息流,生产信息内容,吸引到足够用户之后再建立销售队伍攻克已经获益的商家,解决了用户和内容冷启动的难题。一般来说,前者模式成功的概率要高于后者。
  • 生产质量:意见领袖(谁生产)、内容载体多媒体化(内容展现方式)和看点内容(内容分类:用户一般喜欢看好玩、新奇、美女帅哥、反常、争议、幽默搞笑、知识、名人、公益和煽情等方面的内容)。

2.内容加工

内容加工指的是将内容按照一定的规则重新组织和展示。加工内容经常用到的策略和方法主要有:

  • 精品内容:top榜单、精品、热门、推荐、新品、促销、限免、必读或必备内容等。这些内容一般都是由编辑和运营人员加工完成的。
  • 个性化内容:根据用户行为建立喜好模型,对内容进行建模,最后将合适的内容在合适的时间、合适的地点通过合适的方式推荐给合适的人,这是由个性化推荐引擎加工完成的。
  • 用户组织内容:用户将自己喜欢的内容加工成内容包,比如虾米音乐的「虾小米精选」频道就是用户将喜欢的歌曲组合成精选集,供更多用户聆听,这是由普通用户加工完成的。

3.内容互动

内容互动指的是用户对内容的直接反馈,比如阅读、下载、查看浏览、喜欢、赞、评论、分享等。用户与内容之间的互动多少直接体现了内容的质量高低。内容互动常用策略和方法主要有:

  • 马甲机制:马甲炒作、预热、造势、高质量评论、评级等互动。
  • 名人策略:引入名人、意见领袖带头进行内容互动,以活跃用户与内容之间的互动带动不活跃用户与内容之间的互动。
  • 激励机制:引入游戏元素,如任务系统、经济系统和等级系统等。

4.内容消费

内容消费指的是用户需要支付一定的费用(有时候是免费)才有权限使用或消费的内容。常见的内容消费策略和方法主要有:

  • 数字激励:利用用户从众心理,比如月销售量、好评数、星级、下载量、下载用户比例等。
  • 广告模式:用户可以免费使用需要有偿付费的内容,由第三方广告主买单,走电视台模式。
  • 交叉销售:要想完成任务,需要消费其他产品内容来完成。
  • 推荐引擎:根据用户行为和喜好模型,推荐给用户可能喜欢或购买的内容。

5.内容输出

内容输出指的是将内容输出为产品,以优质的内容吸引更多用户使用自己的产品。常用的内容输出策略和方法主要有:

  • 分享机制:分享、推荐、社交网站内容同步、EDM或短信形式内容精选等。
  • 平台模式:将优质内容打包作为内容源,借助其他阅读工具作为输出。如在zaker、多看等阅读工具上输出优质内容。

法则 7 :优化个性化推荐系统

从优化个性化推荐入手,做到内容的精准投放,做一个懂你的知识产品。

用户场景可以简单分为被动浏览和主动浏览。这就可以分成两种游戏模式,一种是超级玛丽线性地图地图,一种是Minecraft自主设计及探索。理想的方式是用户可以自己在里面玩很久,随时随地自由地探索发现感兴趣的内容。而不仅仅是完全由编辑推荐。

更具体一些,就是给用户提供足够多的探索路径,从各种角度让好内容曝光:新上线内容、编辑推荐、最近热门、猜你喜欢、排行榜、专题。个性化推荐方式可以借助以下思路:

1.协同推荐:统计同时购买了,某两个知识产品的用户,那么在新用户关注了其中一个产品之后,推荐另一个产品。

用户的行为=内容(作者、类目、时间)+显性操作(常看、关注、评论、分享)+隐形操作(完整看完、跳出),为不同的行为和相似度赋予不同的分数和权重。

2.基于标签推荐:①用户在第一次使用app时添加想看的分类标签,抓取相关知识产品推送到推荐列表;②给产品打上不同维度的标签,通过标签的相似度来推荐文章

3.增加经过算法筛选「猜你喜欢」,根据用户行为不断调整

法则 8:打造清单化品控手册

《得到品控手册》非常详细地介绍了每一个产品从定位到操作各个环节的技术标准,我们可以从中发现「得到」的野心,比如「抓住时代给我们的‘古腾堡级’的机会」;也可以看到一家以死磕出名的公司对细节的追求,比如详细列出「订阅产品上线检查清单」的11条注意事项;还有「得到」作为先行者的心得结晶,比如什么样的产品适合做订阅专栏中强调「接口简单,不要有很强的心理发动成本」。这种对执行细节的摸索和重视非常值得学习。

法则 9:打造用户参与层级模型

  • 最下面的第一级是「用户增长」,旨在获取尽可能多的用户,完成产品所定义核心用户行为;
  • 中间的第二级是「留住用户」,让用户在产品中有更多的「质押」使得增加用户的离开成本;
  • 第三级是用户在产品中产生正向循环。

1.用户增长

硅谷有很多公司把「增长」视为重点工作,有很多公司在早期增长不错,但稍往后一点,增长表现就大相径庭了。所谓「用户增长」不是说我们应该关注产品的总用户量,而是应该关心完成产品所定义的核心行为的有效用户的增长。

实际上,一个产品的总用户量无论如何都是在增长的(因为没有哪款产品在统计数据时会排除掉已经注销或流失的用户),所以很多时候看总用户数意义并不大。

所谓「核心行为」是指能够形成产品基础的行为。比如 Facebook 的核心行为是加好友,Pinterest 的核心行为是 Pin 一张图片,Snapchat 的核心行为是拍照分享,YouTube 的核心行为是订阅视频。

通常来说,一个产品的核心行为,往往跟用户留存率直接相关。举两个栗子:一个用户如果能在 10 天之内加 7 个 Facebook 好友,他可能这辈子就离不开 Facebook 了;如果一个人在 Pinterest 上 Pin 了一些照片到 board 里,我们总是可以期待他下周可能还会回来看一看。

在知识付费产品中,核心行为可能是专栏的打开率、音频的完整收听率、提问数等。对于知识付费产品,需要我们当前关注的是正确的核心行为。扪心自问:为了优化完成用户的核心行为,我们应该做什么功能?那样的话是在正确的路线图上吗?接下来我们需要想的是:核心行为是否可规模化地获取到足够多的用户?用户动机和用户能力共同决定了核心行为是否发生。

2.留住用户

如何让有参与度的用户保持粘性?核心就在于,产品需要让用户「持续使用的收益」和「离开产品的损失」同时递增。

所谓「使用收益递增」,是指随着用户在产品中贡献的数据越来越多(不论是有意还是无意),产品都能基于这些数据持续改进用户体验。最后达到「使用产品越多,我的产品体验越好」的情况。

所谓「离开损失递增」,是指你使用产品的时间越长,它越成为你的依赖、你的身份标识,或是你积累某种价值的地方。最后达到「使用产品越多,我要离开产品的损失就越大」的情况。

比如 Evernote,核心行为是记笔记。随着你在 Evernote 里的笔记越多,你得到的价值越大,同时也越难离开它。也就是说,Evernote 的核心行为同时创造了「使用收益递增」和「离开损失递增」。

对于知识付费产品,很容易促进「使用收益递增」,只需要增设互动评论、作业、促销、社群,自然可以获取更多用户贡献的数据。但是「离开损失递增」却因为内容同质化以及知识生产者水平不一,导致离开损失不会特别大。而促进「离开损失递增」就成为提升用户粘性的一个关键,引入头部大 V,缩减和头部的距离,满足用户的个性化需求,培育社区氛围,提升用户社交货币存量、个人品牌曝光等方式可以作为促进「离开损失递增」的方法。

3.让用户在产品中形成正向的自然循环

用户参与层级模型最后第三级是让用户在产品中形成正向的自然循环。如果你已经有了持续增长的参与用户,还有高粘性的产品,现在的问题是,现存用户是否能够在使用产品的过程中,建立起良性循环体系。良性循环体系就像一个飞轮,它能将用户参与度转换成驱动公司前进的燃料。

最强健的良性循环具备网络效应。比如 Pinterest 的良性循环是:当你 Pin 得越多 →形成更丰富的兴趣图谱 → 得到更好的内容发现体验 → 进而促使你产生更多的 Pin…

同时,一个产品中还会同时有其它类似的循环体系。比如 Pinterest 的增长循环里,用户发现更多值得 Pin 的好内容 → 推荐给朋友 → 帮助产品获取更多用户 → 产生更多好内容。再比如 Pinterest 的用户参与循环里,用户 A 转 Pin 一张用户 B 的照片 → 通知用户 B → 召回用户 B → B 可能留下来产生更多 Pin。

法则 10:基于知识距离的知识定价决策

  
买卖双方就某一项知识进行定价时,双方的信息是不对称的,卖方拥有知识预期使用价值和知识创新成本等方面的信息,买方在接触卖方之前对此可能是一无所知。相对于买方而言,卖方的知识创新成本、卖方预期的知识使用价值和知识转出成本都是无法直接观察的因素,相对于卖方而言买方能够在多大程度上实现卖方所预期的知识使用价值和买方的知识转入成本也是无法直接观察的因素。

买卖双方共同关注的因素有知识的使用价值效益、知识转移的难度和成本都是无法直接观察的因素。在商谈价格的过程中卖方将会给买方发送信息买方主要根据一些可观察的变量对卖方的信息做出价值判断。

买方依据的可观察变量主要为以下两个变量:

买卖双方之间的信任关系。信任关系首先影响买方对卖方预期的知识使用价值的认可程度,买方对卖方越信任其预期的知识使用价值就越接近卖方的预期值,其次影响卖方对买方使用知识实现预期收益能力的估计卖方对买方越信任卖方对买方使用知识能力的估计越乐观知识的预期使用价值越高。

知识相对于买方的距离简称知识距离。知识距离是指转移双方在知识基础上的差距或者说双方在掌握的知识上的相似度。知识距离由知识的编码程度、知识的抽象程度和买方的知识基础三者共同决定。从信息转移的角度来看,知识距离是指新知识的某一信息状态转移到与买方的基础知识实现共同信息最多的新知识信息表达状态的距离。

知识距离首先影响买方接受并使用卖方知识的可能性,知识距离越小可能性越大,其次正是知识距离影响买方使用知识的可能性,也就影响到买方使用知识实际获得的价值收益,再有知识距离直接影响卖方转出知识的成本和买方转入知识的成本知识距离越小,这两种成本都会越小,反之这两种成本就会越高。最后知识距离越小也在一定程度上反映了卖方耗费在知识编码和抽象方面的劳动量越高,知识的创新成本越高。
  
当知识作为一种经济资源成为买卖双方交易的对象时,由于知识的使用价值、知识的创新成本、知识的转移成本和知识买方接受并运用知识的能力都是知识价值的主要影响因素,但是这些因素都难以用一个双方都能接受的参照物来量化,因此在讨价还价的过程中买卖双方都只能依据各自的信息确定一个价格区间,在这个区间内再通过信任关系和知识距离的评价来进行调整,当双方在互信的基础上对知识使用价值有了一致意见而且知识距离最合适时价格才能达成一致。  

知识付费产品时间线

  • 2014年,罗辑思维推出 「史上最无理」 的付费会员制,这5500个会员名额只用半天售罄,160万元入账。
  • 2015 年12月,果壳已经推出了付费一对一咨询应用 「在行」 ,而罗辑思维则推出了 「得到」 。
  • 2016年4月1日,4月1日,知乎推出愚人节小策划「值乎」并刷爆朋友圈,随着接下来2.0版本(悬赏提问)和3.0版本(付费语音问答)的不断更新,它成为了知乎内部力推的产品之一;
  • 2016年5月14日,知乎在盐Club上宣布知乎Live正式上线,主讲人会用「语音+文字+图片」的方式在线回答观众的问题,观众需要提前买票进入Live;
  • 2016年5月15日,在行推出的分答上线,有别于在行这种中量级内容付费形式,分答具有更加轻量级和更加灵活的特点,同样也迅速刷爆朋友圈,仅用42天时间,横扫朋友圈,获得了超过1000万授权用户,100万付费用户的优异成绩。
  • 2016年6月,《李翔商业内参》在罗辑思维内容付费APP得到上线3个月后,获得7万订阅用户,产生了1400万元营收;
  • 2016年6月6日,喜马拉雅FM开始尝试付费订阅,由前央视主持人马东携手奇葩天团的《好好说话》作为首个付费节目上线。推出首日,一天内《好好说话》共计售出25731套,销售额突破500万。
  • 2016年10月22日,吴晓波频道在杭州举办「知识经济大课」,他在自己的平台和喜马拉雅 FM 推出的音频付费订阅专栏,两个月时间订阅量就已超过 5 万份。
  • 2016年12月3日,音频平台喜马拉雅 FM 推出「123 知识狂欢节」,当天各类音频内容与订阅产品销售额超过 5000 万元
  • 2016年12月20日,新浪微博上线了「微博问答」的邀请制测试版,它不支持语音,用户只能用文字来进行提问或回答。
  • 2017年1月,分答在更新的版本中正式推出「小讲」,相比于「知识付费」,分答更强调「服务」这个词,即想要向用户提供更系统、实操性更强的知识服务。分答App新增的「小讲圈」功能,可以让付费用户和讲主之间能够实现即时互动
  • 2017年3月7日,豆瓣推出「豆瓣时间」系列产品。首期课程是《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》,一共102期,定价128元。紧随其后的,是白先勇的红楼梦系列课程以及杨照的史记课程,根据豆瓣时间官方数据,上线五日内销售额过百万,七日内付费订阅用户过万。
  • 2017年4月11日专注于知识付费工具的小鹅通发布3.0版,截止到四月已有6000个商户接入,并且现在每天平均以100个商户左右的速度接入。总流水突破1.5亿,而将近30天的流水,已经达到了4000万。总用户是700万,700万在小鹅通上享受了免费的或者是付费的服务。付费订阅的用户接近100万。

参考资料